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市場環境日新月異、不斷變動，混亂的競爭和混合型的產品類別已經成為常態。品牌想要在這樣的市場環境下生存並成長，就必須要能從中脫穎而出，在消費者心中留下深刻的印象。拜倫．夏普（Byron Sharp）在《品牌如何成長：行銷人不知道的事》（How Brands Grow: What Marketers Don’t Know）中建議行銷人創造和利用特殊的品牌資產，來協助品牌成長。品牌資產是種感官線索，讓品牌被消費者注意到，並留在心上──例如麥當勞的黃色M字標識，可口可樂的瓶身，或是Ikea使用的黃色和藍色。

創造擁有高識別度、容易被消費者回想起的品牌資產，能夠有效讓一個品牌突破市場的混亂，影響消費者的決策過程。因為它能夠：

• 強化心智網絡（能夠影響心智顯著性（Mental Availability）的一組記憶、情緒、經驗、形象、色彩、象徵等）。

• 在品牌溝通的過程中強化品牌歸屬。也就是當消費者暴露在品牌溝通的環境中時，該品牌能夠直接浮上消 費者心中。

• 讓消費者在選購該類別產品時，能夠想起該品牌。

• 讓消費者更容易在商店中找到該品牌。

差異化往往只是一時，擁有特色才能持久。

對消費者而言，差異化是個獨特的好處，或是「購買的理由」，長久以來它一直是各品牌追求的終極目標。 人們普遍認為，如果消費者能感受到一個品牌具備有意義的差異性，他們會更傾向選擇該品牌。 對新產品而言，品牌差異化是個致勝的關鍵因素，然而在成熟的市場中，太多競爭者都能滿足相同的消費者需求，營造有意義的品牌差異變成越來越艱鉅的挑戰。試想在啤酒或優格這類分散市場，有哪些真正獨特的情感、功能或社會識別需求，能被辨識出來？

在新的產品類別市場中，品牌差異化最初是可行的策略， 但效果鮮少能持久。以GoPro為例，它做為第一個進入運動攝影市場的品牌，曾以產品功能和情感訴求上的差異讓自己有別於其它品牌，但漸漸地，Drift和Garmin等後來進入市場的品牌複製了GoPro的產品功能。起初GoPro還能仰賴他強大的情感訴求（當個英雄）維持品牌差異化，然而在Tom Tom’s Bandit開始主打「精彩的冒險值得分享」、Sony強調「證明你自己」，GoPro情感訴求的影響力也漸漸削弱。GoPro若想維持市場的領導地位，就不能只依賴品牌差異化。

讓品牌在市場上脫穎而出的長久之計並非品牌差異化，而是利用能夠觸發消費者想起該品牌的感官線索（例如視覺、聽覺或觸覺），創造出特殊的品牌識別。這些稱之為品牌資產的特殊元素，讓品牌更容易被辨識出或回想起，而且和品牌差異化不同的是，品牌在法律上能夠擁有這些特殊的標識元素。 當GoPro不再能透過滿足情感、功能或社會識別的需求做出品牌差異化， 它還能勝過競爭對手的最大競爭優勢是它的特殊性（GoPro的品牌標識、色彩結構、獨特的設計等）。 Jack Daniels是另一個透過強大的品牌資產協助品牌成長的例子。當其它 品牌開始複製它的調味威士忌，Jack Daniels透過獨特的品牌資產讓自己高人一籌，這包含它特殊的品牌標識字體、包裝標籤上的白色花邊，還 有方型的瓶身設計。